[28 de agosto de 2008]

Apontamentos sobre Redes Sociais e Publicidade na Internet

Ontem, discutindo o assunto com meus alunos, tentei focar num dos elementos que acho que é essencial para trabalhar a questão das redes sociais na publicidade: A necessidade de compreender o consumidor digital. Um dos maiores problemas que tenho visto no uso da chamada "mídia social" para muitas estratégias é o fato de não se compreender o essas redes na Internet. Parece-me que muitas campanhas simplesmente tentam "apropriar" a rede e não compreendê-la em sua lógica. Para isso, ontem foquei a discussão em alguns elementos que acredito que são essenciais:

# Redes têm valores diferentes. Há redes cujo valor está no seu uso social (como tenho visto no Plurk, por exemplo). Há redes onde o valor é informacional (observamos no Twitter, nos blogs...), relacionado à qualidade ou à novidade da informação. Há redes onde o valor é a reputação dos atores (no Orkut é possível observar um pouco isso), etc. Esses valores são construídos através da apropriação realizada pelos atores da rede, das possibilidades tecnológicas da ferramenta utilizada e, principalmente, das interações que são construídas naquele espaço (que vão formar a rede social e, muitas vezes, subverter a ferramenta em questão). E muitas dessas redes possuem mais de um valor construído pelo grupo. Compreender qual é o valor que se deseja "falar" e qual rede têm a possibilidade de refletir esse valor melhor é essencial para o sucesso de uma estratégia de mídia social.

# Redes com valores diferentes têm influenciadores diferentes. Apesar da larga discussão (vide Watts e Huberman, entre outros) a respeito dos influenciadores nos comportamentos cascata, eu acredito que há sim a atuação de influenciadores em grande parte das curvas de adoção de tecnologias. E redes sociais com valores diferentes construídos pelo grupo podem ter mais de um tipo de influenciador que atua no espalhamento de informações diferentes.

# Por causa da quantidade de informações disponíveis na Web, o poder dos influenciadores, no entanto é menor. Há muita gente falando, e com isso, o poder de convencer/vender/informar é diluído. Parece-me que as cascatas hoje são uma conseqüência da ação de vários influenciadores (alguns, inclusive, com características diferentes) mais do que da ação de apenas um. Ou seja, quando muitos atores com algum poder de influência começam a focar um assunto, é possível que outros os sigam.

# Isso também está relacionado com a questão da Economia da Atenção. Nesta perspectiva, os consumidores escolhem onde investirão sua atenção (que é limitada com relação ao tempo disponível), baseada em critérios como relevância. Esses critérios são diretamente focados nos valores buscados pelos atores quando determinam o que ler/ver ou não. Abaixo coloco um gráfico do Read Write Web, onde os elementos da Economia da Atenção são elencados.



A perspectiva é que negociando a atenção, os consumidores são capazes de atingir seus interesses e objetivos. Do mesmo modo, as estratégias de publicidade precisam levar em conta esses valores sociais construídos pelos consumidores. De novo, batemos na questão dos valores construídos na rede.

# O fator novidade apresenta um grande poder, mas esse poder pode ser rapidamente diluído pela percepção da estratégia. Assim, tenho observado que estratégias criativas que levam em conta a estrutura e a composição da rede (vide um artigo meu de 2004) são mais facilmente trazidas ao foco da atenção e têm mais chances de sucesso.

# Finalmente, as cascatas não são necessariamente lineares e, muitas vezes, possuem comportamentos complexos e emergentes que não podem ser previstos. Uma boa estratégia precisa também estar baseada em "planos B", para lidar com situações emergentes que podem aparecer no decorrer da campanha.

Esses apontamentos foram parte das coisas que discuti com as minhas turmas ontem em termos de estratégias para mídias sociais. São idéias bem gerais, que acabo desenvolvendo em outras aulas e que vamos discutindo no decorrer do semestre. A idéia de colocá-las aqui é a chance de poder discutir também com os leitores do blog. :-) Portanto, sintam-se à vontade para palpitar e discutir nos comentários.